Stillhalten ist die teuerste Vertriebsstrategie

Viele Industriehersteller verzichten auf den digitalen Direktvertrieb, um den Handel nicht zu verärgern. Ein Projekt hat mir gezeigt, warum diese Rechnung selten aufgeht.

Der Hersteller, um den es geht, ist ein großer Industriekonzern mit einem Vertrieb, wie er im B2B üblich ist. In den meisten Ländern laufen die Geschäfte über Distributoren, in einigen verkauft das Unternehmen auch direkt. Auf dem Tisch lag die Idee, Produkte künftig auch online an Endkunden zu verkaufen. Die Distributoren reagierten wie erwartet: Sie wurden nervös.

Überraschender war die Stimmung im eigenen Haus. Auch dort überwogen die Zweifel. Der Handel trägt einen großen Teil des Umsatzes, die Beziehungen sind über Jahre gewachsen, und niemand wollte sie aufs Spiel setzen. Am Ende drohte sich der bequemste Vorschlag durchzusetzen: lieber gar nichts machen.

Warum Abwarten so verlockend ist

Ich kann diesen Reflex gut verstehen. Ein Onlineshop ist sichtbar, und jeder Distributor kann sich ausrechnen, welche Bestellungen ihm entgehen könnten. Die Kosten des Abwartens sind dagegen unsichtbar. Sie tauchen in keiner Monatsauswertung auf.

Dabei verändern sich die Kunden auch im industriellen B2B. Einkäufer erwarten, Preise, Verfügbarkeiten und Lieferzeiten jederzeit online einsehen zu können. Sie wollen bestellen, wenn es in ihren Tag passt, und den Stand einer Lieferung verfolgen, ohne zum Telefon zu greifen. Wer diese Erwartungen nicht erfüllt, verliert solche Kunden nicht sofort. Er verliert sie schleichend an Wettbewerber, die es ihnen einfacher machen.

Wer aus Rücksicht auf den Handel einfriert, schneidet sich deshalb von einem wachsenden Teil des Marktes ab. Am Ende trifft das auch die Distributoren, denn ihr Geschäft hängt an denselben Produkten.

Die Distributoren waren weiter als gedacht

Der wichtigste Moment im Projekt kam, als wir die Distributoren an den Tisch geholt haben. Viele von ihnen beobachteten den Wandel bei ihren eigenen Kunden genauso aufmerksam wie der Hersteller. Sie wussten, dass sich das Kaufverhalten ändert, und hatten wenig Interesse daran, dass ihr wichtigster Lieferant dabei untätig bleibt. Ein offenes Gespräch über den gemeinsamen Weg war ihnen deutlich lieber als ein Hersteller, der aus Vorsicht stillhält.

Diese Haltung erlebe ich bei Distributoren häufiger, als Hersteller vermuten. Was den Handel am meisten verunsichert, ist das Gefühl, bei der Einführung übergangen zu werden.

Den Marktzugang gemeinsam organisieren

Wir haben den digitalen Vertrieb deshalb eng mit den Distributoren abgestimmt und den Marktzugang gemeinsam organisiert. In solchen Gesprächen geht es um sehr praktische Punkte: welche Kundengruppen online kaufen können, welche Produkte in den Shop gehören, wie Preise aufeinander abgestimmt werden und wie Anfragen weitergeleitet werden, die eigentlich in die Zuständigkeit eines Distributors fallen.

Entscheidend ist, dass diese Regeln gemeinsam entstehen. Dann kann der Handel den Onlinekanal als zusätzlichen Weg zu seinen Kunden sehen und nutzt ihn im besten Fall selbst.

Die befürchtete Kannibalisierung blieb aus

Das vielleicht wichtigste Ergebnis: Der Onlinekauf hat dem klassischen Kanal kaum Umsatz weggenommen. Die Sorge, die das Projekt beinahe verhindert hätte, hat sich nicht bestätigt.

Im Rückblick ist das weniger erstaunlich, als es am Anfang wirkte. Digitale Kanäle erreichen oft Bedarfe, die der klassische Vertrieb ohnehin schlecht bedient, und viele Kunden nutzen je nach Anlass beide Wege nebeneinander.

Drei Fragen für Ihre Geschäftsführung

1. Wie viele Ihrer Kunden würden heute lieber digital bestellen oder sich informieren, und stützt sich diese Einschätzung auf eigene Daten?

2. Haben Sie mit Ihren wichtigsten Distributoren schon offen über den digitalen Vertrieb gesprochen, oder bisher nur intern über deren mögliche Reaktion?

3. Was würde es Sie in drei Jahren kosten, wenn ein Wettbewerber diesen Kanal zuerst besetzt?

Wenn Sie gerade vor dieser Entscheidung stehen, tausche ich mich gern mit Ihnen darüber aus.